۳ راه برای افزایش تمرکز برون سازمانی کسب و کار شما.
مقاله مرتبط:
سازمان‌هایی که بیش از حد تمرکز درون سازمانی دارند، غالباً اتفاقات و فرصت‌های مهم بازار رقابت را از دست می‌دهند. از این سه روش برای افزایش تمرکز برون سازمانی استفاده کنید تا:
سازمان شما از دیدگاه مشتریان، حرکات رقبا و تغییرات بازار مطلع شود.
۱) برای افزایش تمرکز برون سازمانی به کارکنانی که به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند، گوش دهید.
کارمندان خط مقدم سازمان، همان‌هایی که با مشتریان مستقیما تعامل دارند، چشم و گوش شما هستند:
- برای آن‌ها ارزش قائل شوید؛
- از آن‌ها بپرسید از مشتریان چه چیزهایی شنیدند؛
- و در صورت لزوم به آن‌ها آموزش دهید که چگونه به اطلاعات صحیح گوش فرا دهند.
۲) برای افزایش تمرکز برون سازمانی اجازه دهید کارکنانتان بیرون از دفتر کارشان را هم ببینند.
گاهی پاسخگویی به تماس‌های فروش را بر عهده مدیران بگذارید. از مدیران بخواهید که آموزش‌های بخش خدمات مشتری را فرا بگیرند.
۳) برای افزایش تمرکز برون سازمانی اطلاعات را به اشتراک بگذارید، چه خوب باشند و چه بد!
برخی از مدیران از کارکنان خود در برابر اطلاعات مربوط به بازار یا مشتری محافظت می‌کنند. حتی اگر این کار با نیت خوب انجام شود، از پاسخگویی سازمان شما می‌کاهد. اگر باید خبر بدی را به کارکنانتان بدهید، آن را با یک برنامه عملی مفصل به اطلاعشان برسانید.
این نکته مدیریتی برای افزایش تمرکز برون سازمانی از «چهار راه برای افزایش احساس نیاز به تغییر» نوشته John Kotter اقتباس شده است. برای مطالعه کامل این نکته، به خواندن مقاله ادامه دهید.
بیش از ۹۰٪ شرکت‌های اتومبیل‌سازی که در اوایل دهه ۱۹۰۰ وجود داشتند، در دهه ۱۹۴۰ از بین رفتند. به نظر می‌رسد تعدای از شرکت‌های موفق امروزی هم در همین مسیر قرار دارند. اکثر رستوران‌های جدید بیشتر از دو سال دوام نمی‌آورند.
گاهی موفقیت در گسترش شرکت و قدرتِ در بازار باعث می‌شود تا:
- سازمان‌ها بیش از حد بر درون سازمان خود تمرکز کنند،
- از واقعیت‌های بیرون از سازمان غافل شوند
- و ضرورت اصلاح مشکلات را درک نکنند.
خطرات رضایت بیش از حد، از خود
یک سوپر مارکت زنجیره‌ای در منطقه خود بهترین بود، بهترین محصولات و خدمات را ارائه می‌کرد و مشتریان آن را دوست داشتند. در نتیجه، بعد از ۴۰ سال تعداد فروشگاه‌های این زنجیره از دو فروشگاه به ۶۲ مورد افزایش یافت و به قدری موفق عمل کرد که سوپر مارکت‌های دیگر تصمیم گرفتند که از رقابت با او دست بردارند.
سپس یک رقیب جوان و خلاق با تنوع بیشتر در محصولات و پرداخت آسان‌تر، به قلمرو این شرکت حمله کرد. اما این فروشگاه زنجیره‌ای موفق، عملاً پیشرفت‌ها و تحولات این رقیب جوان را نادیده گرفت!
در جلسات مدیریت این شرکت، به ندرت در مورد رقیب جدید بحث می‌شد. در عوض، صحبت در مورد خود شرکت بود:
مثلا این‌که نوسازی فروشگاه‌ها در چه مرحله‌ای است و از این دست مسائل.
اگر در مورد رقیب جدید و این‌که چقدر رشد کرده، یا چه استراتژی رقابتی دارد، سؤال‌های ابتدایی می‌پرسیدید، بیشتر مدیران نه می‌دانستند و نه از این ندانستن نگران بودند.
ایجاد تمرکز بیرونی – افزایش تمرکز برون سازمانی
یک سازمان که تمرکز درون سازمانی بیش از حدی دارد، فرصت‌ها و خطرات جدید ناشی از رقبا، مشتریان یا تغییرات بازار کار را از دست می‌دهد.
در ادامه چهار راهکار می‌بینید که:
شرکت‌ها می‌توانند برای افزایش تمرکز برون سازمانی از آن‌ها استفاده کنند.
۱) برای افزایش تمرکز برون سازمانی به کارکنانی که به طور مستقیم با مشتریان تعامل دارند، گوش دهید.
کارمندان خط مقدم سازمان در صورت تشویق، می‌توانند انبوهی از اطلاعات را به عنوان بخشی از کارشان جمع‌آوری کنند.
موفق‌ترین کارآفرینان جهان:
- مرتباً از دفاتر، فروشگاه‌ها و کارخانه‌ها بازدید می‌کنند.
- از کارمندان خط مقدمشان سؤالاتی در مورد مشتریان و واکنش آن‌ها نسبت به محصولات یا خدمات می‌پرسند.
- آن‌ها با دقت گوش می‌دهند.
- به دنبال الگو هستند.
- سایر مدیران را ترغیب به انجام همین کار می‌کنند و از آن‌ها می‌خواهند که این فعالیت‌ها را به عنوان بخشی از شغلشان ببینند.
این روش به طور معمول به موارد زیر نیاز دارد:
در آغاز لازم است، کمی باور داشته باشید.
این بدان معناست که باور داشته باشید کارکنان خط مقدم به اندازه کافی باهوش و با انگیزه هستند تا بتوانند منبع اطلاعات مفیدی در مورد مشتریان باشند.
با این کارمندان به خوبی رفتار کنید.
اگر با این کارمندان با بی احترامی رفتار کنید، تعداد بسیار کمی از آن‌ها کمکتان خواهند کرد.
سوال بپرسید.
به جواب‌ها دقت کنید. اگر پرسنل بلافاصله پاسخ نمی‌دهند، تسلیم نشوید.
۲) برای افزایش تمرکز برون سازمانی از قدرت ویدیو استفاده کنید.
مثالی برای این موضوع:
یک کارخانه سازنده ظروف بزرگ سفارشی است.
محصولات آن‌ها طبق استانداردهای معمول با کیفیت بودند. اما برخی از جزئیات محصولاتشان متناسب با نیازهای خاص یک مشتری بزرگ نبود، و باید در راستای نیاز او تغییراتی در محصولات ایجاد می‌شد. این تغییرات اصلا گران نبودند، اما با توجه به قرارداد سفارش ساخت، اذیت‌کننده بودند.
مشتری در مورد این مشکل با برخی از افراد حاضر در کارخانه صحبت کرده بود. کارکنان کارخانه مودبانه گوش داده بودند اما روند تولید محصول را تغییر ندادند. اگر با آن‌ها روبرو می‌شدید، احتمالاً به این نکته اشاره می‌کردند که برای تولید محوصلاتشان استانداردی دارند و می‌دانند که محصول باید چگونه باشد و اگر مشتری می خواهد در نتیجه کار اصلاحاتی ایجاد کند، این انتخاب و وظیفه خودش است.
مدیرعامل این شرکت مشتری را متقاعد کرد که ضمن توضیح نیازهایش از او فیلمبرداری شود. این ویدئو ۱۵ دقیقه‌ای ظبط و ویرایش شد.
سپس گروهی از کارمندان بخش اداری وارد یک اتاق کنفرانس در کارخانه شدند تا ویدئو به آن‌ها نشان داده شود. از آنجا که بیشتر این پرسنل هرگز با مشتریان صحبت نکرده بودند. ابتدا از دیدن این ویدئو شوکه شدند.
حالت تدافعی گرفتند و گفتند:
«این مشتری یک مشتری معمولی نیست؛ ما یک محصول با کیفیت می‌سازیم؛ شاید این در واقع روش او برای خرید محصولات با قیمت پایین‌تر باشد.»
اما گروهی دیگر از کارمندان گفتند:
«ما باید هر چه سریعتر برای این موضوع کاری انجام دهیم.»
و انجام دادند. در نتیجه، یک کارخانه قدیمی دوباره متولد شد. و مشتریان دوباره آن را دوست داشتند.
یک درس که من بارها و بارها آموخته‌ام:
قدرت فیلمبرداری است، زمانی که صادقانه و انسانی باشد و به یک موضوع مهم در ارتباط با عملکرد فردی یا سازمانی بپردازد.
در اینجا یک درس دیگر هم وجود دارد:
«به آن‌ها حقیقت را نگویید، بلکه آن را نشانشان دهید.»
به ما یاد داده شده که حقایق را به مردم بگوییم و هرچه ممکن است منطقی عمل کنیم و نه احساسی. اما روش دیگری وجود دارد که قدرتمندتر است:
حقیقت را به آن‌ها نشان دهید.بگذارید با چشم خودشان ببینند.
تاثیر روش دوم بیشتر است چرا که تأثیر احساسات بر رفتار بسیار بیشتر از تأثیر تفکر است.
۳) برای افزایش تمرکز برون سازمانی از افراد در برابر اطلاعات آزاردهنده محافظت نکنید.
رئیس کارخانه ساخت ظروف:
- آنچه را که از مشتری آموخته بود با هر فردی که در کارخانه کار می‌کرد، به اشتراک گذاشت.
- او معتقد كه رفتار پرسنل کارخانه تغییر نخواهد كرد مگر این‌كه این احساس رضایت بیش از حد از خودشان را از آن‌ها بگیرد.
- اقدامات او هوشمندانه اما غیر معمول بود.
معمولاً مدیریت ارشد افراد را از اخبار ناخوشایند محافظت می‌کند. و به همین دلیل هنگام ایجاد تغییرات، افراد فوریت و نیاز شدید به این تغییرات را درک نمی‌کنند و این موضوع کار را دشوار می‌کند.
مدیران در برابر گفتن حقایق تلخ به کارکنان مقاومت می‌کنند، زیرا آن‌ها:
- معتقدند که اکثر افراد به اندازه کافی باهوش و با تجربه نیستند که شرایط را درک کنند.
- نگران این هستند که ناعادلانه مقصر شرایط بد سازمان شوند.
- می‌ترسند که نشت اطلاعات باعث افت قیمت سهام شود.
- نگران هستند که نشر اطلاعاتِ نگران‌کننده به روحیه کارکنان صدمه بزند.
می‌توانید با همه این مسائل کنار بیایید. راه حل از بالای سازمان شروع می‌شود:
- مدیران عالی مشکلات را به شکل یک فرصت می‌بینند.
- هدف مدیران این است که رضایت بیش از حد کارکنان سازمان از خود را، به درک نیاز شدید و فوری به تغییر تبدیل کنند. و علاوه بر این از رفتار مضطرب و یا عصبانیتی که با فوریت اشتباه گرفته می‌شود، جلوگیری کنند.
- آن‌ها اطلاعات ناخوشایند را با افرادشان در میان می‌گذارند.
- آن‌ها برای افرادشان روشن می‌کنند که اطلاعات خارج از سازمان، فرصتی مهم برای انجام تغییراتی که برای تقویت سازمان ضروری است، فراهم می‌کند.
- آن‌ها با حرف و عمل روشن می‌کنند که دنبال مقصر نیستند. و آینده روشن سازمان تنها مسئله مهم برای آن‌ها است.
- مدیران ارشد با اعتماد به نفس بالا و ترس، عصبانیت یا خودرأیی بسیار کمی رفتار می‌کنند.
- آن‌ها سعی می‌کنند واکنش افراد مختلف را پیش‌بینی کنند و سعی می‌کنند ترس و خشم افرادی را که با اضطراب یا عصبانیت واکنش نشان می‌دهند به عزمی راسخ برای عمل و پیروزی تبدیل کنند.
این انتخاب شما است. آیا می‌خواهید ریسک مشکلات کوتاه‌مدت را قبول کنید، یا افرادتان را از اطلاعات خارج از شرکت محروم کنید، و اجازه دهید تا رضایت از خودشان در نهایت آینده سازمان را به خطر بیندازد؟
۴) برای افزایش تمرکز برون سازمانی اجازه دهید کارکنانتان بیرون از دفتر کارشان را هم ببینند.
برای کشف اطلاعات جدید و مصمم شدن برای انجام کاری در ارتباط با این اطلاعات، کارکنانتان را به بیرون از دفتر کارشان بفرستید.
براساس پیشنهادی از یک مدیر بازاریابی میان رده، مدیرعامل یک شرکت کالاهای ورزشی، از دو مدیر ارشد فناوری اطلاعات خواست تا با بازاریابان حضوری همکاری کنند. در ابتدا هم بازاریابان و هم مدیران فناوری اطلاعات اشتیاق کمی به این ایده نشان دادند. اما مدیرعامل همچنان اصرار کرد، و مطمئن شد كه فناوری اطلاعات با پرسنل بازاریابی فروش همکاری می‌کنند.
هر دو مدیر IT از سه شهر و ۱۲ مشتری بازدید کردند. مکالمات چهره به چهره اطلاعات زیادی در اختیارشان قرار داد:
- آن‌ها در مورد ارزیابی مشتریان از سیستم‌های ارسال کالا، صورتحساب و خدمات به مشتریان و مهمتر از همه دلایل آن‌ها از این ارزیابی، اطلاعات ارزشمندی کسب کردند. سیستم‌هایی که از نظر مدیران فناوری اطلاعات، امتیاز بالایی داشتند، از نظر مشتریان متفاوت بودند.
- از همه مهمتر، مدیرانِ بازدیدکننده درمورد خواسته‌های مشتریان از بازاریابان،
- چالش‌های ایجاد شده توسط رقبا،
- زندگی در زمین مشتریان آگاهی کسب کردند.
- با تعامل رو در رو، سوالات زیادی پاسخ داده می‌شوند.
- این دو مدیر اطلاعات را به مدیران و کارمندان خود بازگرداندند.
- احساس نیاز برای بهبود فناوری اطلاعات بالا گرفت.
همانطور که این داستان نشان می‌دهد، با فرستادن عاقلانه افراد، به بیرون از سازمان و در واقع با افزایش تمرکز برون سازمانی:
- افراد در مورد مسائل خارج از سازمان می‌آموزند،
- و به محض بازگشت، این اطلاعات را به شرکت می‌آورند.
- اطلاعات جمع‌آوری شده از این طریق، از نظر افراد داخل سازمان به عنوان حقایق محض پذیرفته می‌شود.
- افرادی که به بیرون از سازمان مامور شدند، با داستان‌ها و هیجاناتی که با خود می‌آورند بر روی احساسات افراد داخل سازمان تأثیر می‌گذارند و موجب تغییر رفتار و رویکردشان می‌شوند.